1607-968X Финансовый менеджмент Financial Management 1607-968X Издательский дом "Академический" 2355 10.25806/fm-2355 https://www.finance-man.ru/index.php/journal/article/view/2355 ВЛИЯНИЕ ОНЛАЙН-АКТИВНОСТИ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ НА ЦЕННОСТЬ РЕПУТАЦИИ МЕДИА-ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ THE IMPACT OF SOCIAL MEDIA USERS' ONLINE ACTIVITIES ON THE REPUTATIONAL VALUE OF MEDIA REPRESENTATIVES Шагеева Г.Р. Шагеева Г.Р. Shageeva G.R. shagulnaraaa@gmail.com Казанский (Приволжский) федеральный университет Kazan (Volga Region) Federal University 30 12 2025 2025 12 310 322 18 11 2025 30 12 2025 2025 Издательский дом "Академический" Academic Publishing House Материал распространяется на условиях лицензии Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY 4.0). This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License (CC BY 4.0). https://www.finance-man.ru/index.php/journal/article/view/2355

Цель исследования - оценка влияния онлайн-активности пользователей социальных сетей на формирование репутационного капитала медиа-представителей. Для достижения поставленной цели были использованы методы качественного и количественного анализа: проведено 26 углубленных индивидуальных интервью с известными личностями, работающими в сфере культуры, а также анкетный опрос 324 пользователей социальных сетей. Статистическая обработка данных осуществлялась с применением факторного и корреляционного анализа, а также модели структурных уравнений (SEM). Установлено, что активность пользователей социальных сетей — в форме потребления, участия и создания контента — оказывает положительное влияние на осведомлённость аудитории об известной личности и восприятие качества её репутации, однако не влияет на уровень лояльности. Исследование дополняет существующие теоретические подходы к изучению репутационного капитала личности, демонстрируя его взаимосвязь с онлайн-поведением аудитории. Полученные выводы расширяют понимание механизмов формирования персонального бренда в цифровой среде и могут быть использованы для разработки стратегий управления репутацией медиа-представителей, особенно в сфере культуры и массовых коммуникаций.

The purpose of this study was to assess the impact of social media users' online activity on the formation of media representatives' reputational capital. To achieve this goal, qualitative and quantitative analysis methods were used: 26 in-depth individual interviews with prominent cultural figures were conducted, as well as a questionnaire survey of 324 social media users. Statistical processing of the data was performed using factor and correlation analysis, as well as a structural equation model (SEM). It was found that social media user activity—in the form of content consumption, participation, and creation—has a positive impact on audience awareness of a celebrity and their perception of their reputation, but does not affect loyalty. This study complements existing theoretical approaches to the study of individual reputational capital by demonstrating its relationship with audience online behavior. The findings expand our understanding of the mechanisms of personal brand formation in the digital environment and can be used to develop reputation management strategies for media representatives, particularly in the fields of culture and mass communications.

 Ключевые слова интернет-пользователи репутационный капитал личный бренд социальные сети медиа-представители. Аакер Д.А. Управление капиталом бренда: извлечение выгоды из ценности имени бренда // Free Press google schola. 1991. № 2. С. 102-120. Вильярехо-Рамос А.Ф., и Санчес-Франко М. Дж. Влияние маркетинговых коммуникаций и ценового продвижения на капитал бренда // Журнал управления брендом. 2005. № 12(6). С. 431-444. Врублевски Л., Билиньска-Реформат К. и Гжесяк М. Устойчивая активность потребителей культурных услуг и пользователей социальных сетей - влияние на брендовый капитал культурных учреждений // Устойчивость. 2018. № 10(11). С. 3986. Зубова И.И. Репутация личности и ее автоматическая идентификация // Известия Российского государственного педагогического университета им. АИ Герцена. 2020. № 197. С. 189-200. DOI: 10.33910/1992-6464-2020-197-189-200 EDN: XYRHDE. Келлер К.Л. Концептуализация, измерение и управление клиентоориентированным брендовым капиталом // Журнал маркетинга. 1993. № 57 (1). С. 1-22. Мантинга Д.Г., Мурман М. и Смит Э.Г. Знакомство с COBRA: изучение мотивации использования социальных сетей для продвижения бренда // Международный журнал рекламы. 2011. № 30 (1). С. 13-46. Осмоловская С.М. Современные модусы социальных медиа // Вестник Московского городского педагогического университета. Серия: Философские науки. 2024. № 3(51). С. 48-55. EDN: LYDGNR. Семененко И.С. Идентичность: личность, общество, политика. Новые контуры исследовательского поля. М.: "Весь Мир", 2023. ISBN: 978-5-7777-0922-6 EDN: AGNIZL. Синяева И.М. Маркетинг PR и рекламы. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. Уолш Г., Митчелл В.В., Джексон П.Р., Битти С.Э. Изучение предпосылок и последствий корпоративной репутации: взгляд клиента // Британский журнал менеджмента. 2009. № 20(2). С. 187-203. Хрусталёва Ю.В. Интерпретация бренда личности в социальной психологии: сущностно-содержательные элементы и модели формирования // Акмеология. 2015. № 4(56). С. 136-141. EDN: VBHOQP. Чернатони Л., МакДональд Брендинг. Как создать мощный бренд / Пер. с англ. Б.Л. Ерёмина. М.: ЮНИТИ-ДАНА. 2022. Чумиков А.Н. Реклама и связи с общественностью: имидж, репутация, бренд. М.: Аспект Пресс, 2016. ISBN: 978-5-7749-1135-6 EDN: GSRNON. Донту Ю.Б. Разработка и проверка многомерной шкалы потребительского капитала бренда // Журнал бизнес-исследований. 2001. № 52(1). С. 1-14. Донту Ю.Б., Ли С. Исследование отдельных элементов маркетингового комплекса и капитала бренда // Журнал Академии маркетинговых наук. 2000. № 28(2). С. 195-211.