В статье рассматриваются теоретические и практические аспекты управления брендами в системе корпоративного маркетингового комплекса. Бренд характеризует собой систему ценностей, которые фактически или образно принадлежат данному товару и служат основой его конкурентоспособности, а также обеспечивают формирование устойчивого интереса со стороны потребителей. Процесс управления брендами в деятельности организации направлен, в первую очередь, на повышение эффективности ее функционирования за счет исключения из портфеля менее прибыльных брендов и введение в него новых, потенциально результативных. Основными критериями проектирования оптимального портфеля брендов являются показатели их рентабельности и оборачиваемости. Управление брендами является частью долгосрочного развития организации, что требует учета огромного количества факторов и правильности выбора стратегии маркетинговой деятельности в данном направлении. Главным свойством бренда является его способность отличать один товар от другого в глазах потребителей. Наличие узнаваемого отличительного признака позволяет покупателю делать осознанный выбор в пользу определенного товара, который нужен именно ему. Важным условием в контексте сказанного является обеспечение постоянной подпитки силы бренда за счет разного рода маркетинговых и популистских интервенций. В работе авторским коллективом раскрыта сущность бренда на основе обобщения результатов контент-анализа, дается характеристика типологии бренда и выделяются его основные функции, рассмотрены ключевые элементы формирования силы бренда, систематизированы принципы управления брендом в корпоративном маркетинговом комплексе, проанализированы особенности управления брендом в коммерческой деятельности ООО «Максима групп».
This article examines the theoretical and practical aspects of brand management within the corporate marketing mix. A brand characterizes a system of values that actually or figuratively belong to a given product and serve as the basis for its competitiveness, as well as ensuring the generation of sustainable consumer interest. Brand management within an organization is primarily aimed at improving its performance by eliminating less profitable brands from the portfolio and introducing new, potentially effective ones. The key criteria for designing an optimal brand portfolio are profitability and turnover. Brand management is part of an organization's long-term development, which requires considering a vast number of factors and choosing the right marketing strategy in this area. The key attribute of a brand is its ability to distinguish one product from another in the eyes of consumers. A recognizable distinguishing feature allows buyers to make an informed choice in favor of a specific product that suits their needs. An important condition in this context is ensuring the constant reinforcement of brand strength through various types of marketing and popularist interventions. In this work, the authors reveal the essence of the brand based on the generalization of the results of content analysis, provide a characterization of the typology of the brand and highlight its main functions, consider the main elements of the formation of brand strength, systematize the principles of brand management in the corporate marketing complex, and analyze the features of brand management in the commercial activities of Maxima Group LLC.