В условиях высокой конкуренции в секторе индустрии гостеприимства (далее – HoReCa) эффективное управление нематериальными активами (далее – НМА), особенно лояльно - стью клиентов и восприятием бренда, становится критически важным фактором успеха компании. Традиционные методы оценки НМА часто не способны учесть неосознанные факторы потребитель- ского поведения. В статье предложен и апробирован системный алгоритм применения нейротех - нологий, в частности айтрекинга, интегрированный с традиционными маркетинговыми исследо - ваниями, для принятия обоснованных управленческих решений по НМА на примере семейного кафе «#Кстати кафе». Исследование демонстрирует, как разработанный итеративный подход, основан- ный на принципах Agile, позволяет выявлять неэффективные элементы взаимодействия с потре - бителем на примере меню, оптимизировать их и оценивать влияние изменений на НМА и бизнес- показатели.