МЕНЕДЖМЕНТ РЕПУТАЦИОННОГО КАПИТАЛА: МЕТОДИКА И ПРАКТИКА ОЦЕНКИ

Аннотация

В работе раскрываются теоретические и практические аспекты управления корпоративным репутационным капиталом, формирующие единый методологический комплекс его оценки в системе менеджмента. Репутационный капитал является комплексной категорией, включающей в себя емкий набор элементов. Авторами отдается предпочтение четырехкомпонентной модели структуры репутационного капитала, которая включает в себя четыре основных элемента: корпоративный, рыночный, финансовый и социальный. Корпоративный элемент формирует величину репутационного капитала с учетом результатов эффективности корпоративного управления и по итогам взаимодействия с персоналом. Рыночный элемент является следствием взаимодействия со стейкхолдерами в деловой среде и отражает в первую очередь позицию потребителей, бизнес-партнеров, конкурентов. Финансовый элемент характеризует итоги взаимодействия компании с акционерами и финансово-кредитными институтами. Социальный элемент является следствием выражения социальной позиции компании, проявляющейся в масштабах социальных инвестиций и емкости участия в решении социально-экономических проблем общества. На величину и стоимостную оценку репутационного капитала оказывает влияние большое количество факторов, что обусловлено его многогранностью. К числу основных факторов отнесены: качество реализуемого продукта, поведение и личные характеристики руководства в деловой среде, системность работы с возражениями, надежность соблюдения требований платежно-расчетной дисциплины, интенсивность внешних общественных коммуникаций, благоприятная корпоративная культура, комплексность сервисного механизма, развитость системы менеджмента качества, устойчивость присутствия в бизнес-среде. Каждому из представленных факторов должно быть уделено внимание в системе корпоративного менеджмента, что позволит достичь высоких показателей результативности при управлении репутационным капиталом. В практической части работы представлены результаты оценки репутационного капитала предприятия сферы услуг ООО «Альфа», специализирующегося в области ресторанного бизнеса. Для проведения оценки был использован весь спектр доступных методов, что позволило сформулировать комплексный и обоснованный вывод.