СЛОЖНОСТЬ ПРОЦЕССА ОПЛАТЫ НА ФИНАЛЬНОМ ЭТАПЕ ВОРОНКИ КАК ФАКТОР КОНВЕРСИИ И ВЫРУЧКИ ЦИФРОВОГО МАРКЕТПЛЕЙСА БИЛЕТОВ

Аннотация

Статья посвящена оценке влияния сложности процесса оплаты на финальном этапе воронки продаж на конверсию и выручку цифрового маркетплейса билетов. Эмпирическую базу исследования составили обезличенные операционные данные 3 компаний билетного холдинга за период с января 2024 г. по июнь 2026 г. объёмом 195 644 уникальных заказа, а также детализированный эквайринговый массив маркетплейса объёмом 23 928 операций оплаты. Сложность финального этапа операционализирована через долю незавершённых оплат, частоту технических отказов, число попыток оплаты, длительность прохождения платежа и способ оплаты. Конверсия в финальную платёжную стадию на уровне заказа составляет 68‚9%․ Упущенный доход от неоплаченных заказов после исключения выбросов составляет 1131‚2 млн руб․ при подтверждённом доходе 1781‚5 млн руб․ Разница в конверсии между 1-click payment и ручным вводом реквизитов карты составляет от 19‚6 до 29‚4 п․п․ Кэшбэк на повторные попытки возвращает 43‚3% от числа отклонённых в первой попытке заказов и 15‚5% от суммы оплаченного эквайрингового контура․ Дополнительная выручка за весь период наблюдения при увеличении конверсии на 1 п․п․ (пункт) составляет 36‚4 млн руб․ Полученные результаты подтверждают‚ что уменьшение платёжного трения можно рассматривать как управляемый финансовый резерв цифрового маркетплейса․ Это определяет состав приоритетных управленческих решений․