РОЛЬ МАРКЕТИНГА ВЛИЯНИЯ В ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ И ПРОДВИЖЕНИИ БРЕНДА
DOI:
https://doi.org/10.25806/fm-1871Статья поступила в редакцию: 22.03.2025
Статья принята к публикации: 25.04.2025
Статья опубликована: 28.04.2025
Ключевые слова:
маркетинг влияния, позиционирование бренда, продвижение бренда, управление брендом, лидеры мнений.Аннотация
В современном медиапространстве возрастает значимость стратегий, направленных на формирование и закрепление желаемого восприятия брендов в сознании потребителей. Одним из инструментов, получивших широкое распространение в этой связи, становится маркетинг влияния, ориентированный на использование ресурсов, связанных с доверием аудитории к лидерам мнений. В рамках исследования проводится разграничение понятий позиционирования и продвижения, предлагается их интерпретация в контексте управления брендом. Анализируются основные тренды, определяющие трансформацию коммуникационных стратегий. Раскрывается значение маркетинга влияния как одного из механизмов, обеспечивающих достижение целей в области позиционирования и продвижения. На основе обобщения актуальных теоретических источников описываются направления, в которых развивается исследование воздействия маркетинга влияния на управление брендом. Рассматриваются ключевые функции, реализуемые в процессе позиционирования, а также эффекты, возникающие в результате взаимодействия с аудиторией в ходе продвижения. Описываются ограничения, препятствующие достижению устойчивого эффекта при использовании данной стратегии. Предложены возможные сценарии дальнейшего развития и интеграции маркетинга влияния в процессы формирования и трансляции ценности бренда.
Информация о публикации
Финансирование: Исследование выполнено без привлечения внешнего финансирования, если иное не указано авторами.
Вклад авторов: Все авторы внесли существенный вклад в подготовку статьи, ознакомились с окончательной версией рукописи и одобрили ее к публикации.
Конфликт интересов: Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов, если иное не указано в публикации.
Правообладатель: Издательский дом «Академический».
Условия использования. Статьи текущего года распространяются по подписке на журнал «Финансовый менеджмент». Все права защищены. Полная версия статьи доступна на сайте Научной электронной библиотеки eLIBRARY.RU www.elibrary.ru/contents.asp?titleid=9552 . Материалы предыдущих лет распространяются по лицензии Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY 4.0) . Метаданные всех статей распространяются по открытой лицензии и могут свободно использоваться в информационных, научных и библиографических целях.
Машиночитаемый файл метаданных: JATS XML
Список литературы
Жигулев П.А. Новые инструменты influence маркетинга и их применение в деятельности бизнеса // Практический маркетинг. 2024. № 3. С. 21-26.
Куровский С.В., Ермакова Н.М., Мишин Д.А., Соснин Д.А. Роль лидеров мнений в эффективности маркетинга влияния и продвижения бренда (на примере косметического ритейла) // Вестник евразийской науки. 2024. Т. 16. № 1. С. 1-16.
Куровский С.В., Мишин Д.А., Шугаев М.О. Лидерство в международных инвестиционных проектах: вызовы и стратегии управления // Управленческий учет. 2024. № 11. С. 208-216.
Куровский С.В., Мишин Д.А., Воробьев К.В. Цифровая трансформация компаний как новая парадигма менеджмента // Финансовые рынки и банки. 2025. № 1. С. 291-299.
Писарева Е.В. Инфлюенс-маркетинг как инструмент эффективной коммуникации в цифровой среде // Beneficium. 2023. № 4 (49). С. 85-91.
Семенова О.В. Важность позиционирования бренда и актуальные методы продвижения бренда организации // Вестник Самарского университета. Экономика и управление. 2023. Т. 14. № 2. С. 155-163.
Belanche D. et al. Understanding influencer marketing: The role of congruence between influencers, products and consumers // Journal of Business Research. 2021. Vol. 132. P. 186-195.
Doshi R., Ramesh A., Rao S. Modeling influencer marketing campaigns in social networks // IEEE Transactions on Computational Social Systems. 2022. Vol. 10. No. 1. P. 322-334.
Leung F.F., Gu F.F., Palmatier R.W. Online influencer marketing // Journal of the Academy of Marketing Science. 2022. P. 1-26.
Lou C., Yuan S. Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media // Journal of interactive advertising. 2019. Vol. 19. No. 1. P. 58-73.
Mohammad A.A.S. et al. The impact of influencer marketing on brand perception: a study of Jordanian customers influenced on social media platforms // Business Analytical Capabilities and Artificial Intelligence-Enabled Analytics: Applications and Challenges in the Digital Era, Volume 1. Cham: Springer Nature Switzerland, 2024. P. 363-376.
Tafesse W., Wood B.P. Followers' engagement with instagram influencers: The role of influencers’ content and engagement strategy // Journal of retailing and consumer services. 2021. Vol. 58. P. 102303.
Valmohammadi C. et al. Influencer marketing, ewom, e-brand experience, and retail e-brand loyalty: Moderating influence of e-brand love // Journal of Relationship Marketing. 2025. Vol. 24. No. 1. P. 66-92.
Vrontis D. et al. Social media influencer marketing: A systematic review, integrative framework and future research agenda // International Journal of Consumer Studies. 2021. Vol. 45. No. 4. P. 617-644.
